「带货主播」现形记

奇客故事
wanwan (42055)发表于 2020年11月26日 12时28分 星期四
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作者|高飞 奇客故事(ID:cybergushi)

如果不是一个叫辛巴的带货主播卖了几乎不含燕窝的燕窝,王海的名字已经有段时间没有出现在公众视野当中了。

王海是中国第一代打假人,但是历经多年长盛不衰,很多在风口浪尖的产品,或者销售渠道,都曾被王海盯上过,比如曾经霸占机场航站楼零售C位红极一时的爆款“极草”冬虫夏草。

现在辛巴被王海拆了台,也算侧面证明了带货主播产业的江湖地位。

屋漏偏遭连夜雨,与王海打假一起出现的,则是国家层面的针对带货主播的监管文件。

带货主播为什么这么火?又为什么隐约家道中落?这就有很多可说了。



「带货主播」是这两年的新名词,但太阳底下没有新鲜事,究其本质,它也是历史事物的变体。

爱听相声的朋友可能知道一个传统段子叫《卖布头》,写的是民国京津两地的各种吆喝叫卖,比如糖葫芦布面等。

这段子年头可久,有人考证其缘起甚至可追溯到清代。

很多艺术家都说这段相声,有侯宝林与郭启儒、戴少甫与于俊波、郭荣启与张振圻、常宝霆与白全福、王世臣与赵玉贵、马志明与黄族民,在现代网络爆火的“郭德纲与于谦”也在其中。

而带货主播,本质上看,不就是吆喝么。

只不过《卖布头》的民国商贩卖布面时吆喝的是:

白布——“这块本色(shai)白,气死头场雪,还不让二场霜,气死了头号的洋白面啊。”

黑布——“气死张飞,还不让李逵,气死了唐朝的黑敬德(dei)呀”。

卖口红的主播吆喝的是:

“Oh my god”、“我的妈呀!”、“颜色也太好看了吧!”、“买它买它买它!”等。

比起来,民国商贩的台词比现在网络带货主播的感叹句,可能还高级一点。

当然,两者差别是有的,商贩吆喝的范围最多是一条街,而带货主播吆喝的范围是一张大得多的网。差别也就仅限于此了。

带货主播的实质不新鲜,它的火爆也不是产业独有现象。

首先,带货主播的低价标签,本来就是零售业的演进方向。

奇客故事在《拼多多不需要李佳琦》中分析过,零售业无论形式怎么演变,核心永远只有一条,就是更低的价格。

回顾零售历史,从街边商贩,到零售百货,再到大型超市,接下来是亚马逊、eBay、淘宝、拼多多等购物网站,这些渠道分别出现时,宣传口号是相同的一条——这里买东西比以前那些地方更便宜。

甚至,阿里巴巴为了让网络购物更低价深入人心,当年还模仿国外的“黑色星期五”生造出一个购物节出来。

不过带货主播和以上零售渠道是略有区别,因为这一群体并非独立渠道,而是附着于既有电商平台的角色,薇娅和李佳琦都是淘宝平台的“首席吆喝官”。

而为什么电商平台,出现了带货主播这样的“渠道上的渠道”,就要涉及到电商平台面对的新问题了。

电商购物网站这一代零售渠道还没有到退出历史舞台的时候,显然遇到了瓶颈,即低价标签不清晰。

与传统渠道不同,电商平台规模太过巨大。对消费者而言,网络购物远不如实体购物那样简单明确。

在「沃尔玛家乐福时代」,任何一个超市的价格都是类似的,商品都是雷同的,消费者进店后的购物选择时间、比价成本很低。

而「电商时代」则不同,在一个生产力已经远超购买力的世界,商家和商品同时出现供给过剩,造成的结果是,消费者很难快速选择出合适且低价的商品。

于是,在浩瀚的电商购物海洋中,带货主播同时扮演了指路明灯的角色,同时解决这两个难题:不好选,不好买。

他们只需吆喝这样两句话:第一句,他们告诉消费者,买这东西是对的(天哪,颜色也太好看了吧!),降低消费者的选择成本;第二句,再告诉消费者,在我这里下单买是最便宜的(买它!3、2、1,卖光。),减少消费者的比价成本。

可能有人会想,为什么偌大的一个互联网,上亿的用户,就相信这么几个带货主播们——个人的眼光和信誉。

这就更不奇怪了。

从2008年金融危机之后,随着经济的不景气,和机构治理的实效,人们不愿意再相信背后可能某种不可知利益诉求的“组织”,转而开始相信有名有姓,看起来更公益的个体。

如果说经济主要由信息体系、金融体系、流通体系,以及政府监管体系组成,那么这种从组织信任到个体信任的转变,则覆盖了经济社会所有领域。

在信息领域,个人IP化媒体出现了,在国外是Instgram、Twitter上的红人,在国内是一个个IP化公号、抖音号和流量网剧,前有某某小鲜肉,后有某某思维、某某读书会。

在金融领域,中本聪创造了比特币之后,一个个由“大V”背书的数字货币也随之出现了。

在国家政府层面,2016年,大洋彼岸的人,既不信任共和党,也不信任民主党,最后选出了只代表自己的特朗普。

因此,在电商流通领域,诞生出了一个小时就可以卖出千百万商品的带货主播,自然也就不需要奇怪了。

但可惜的是,十余年过去了,这些被信任的超级个体,并未展现出超越机构组织的境界,正在接连辜负信任他们的粉丝。

在信息体系的付费学习领域,人们开始怀疑那些知识课程更像是在贩卖焦虑。

在金融领域,关门跑路的数字货币“大V”已经串成了糖葫芦。

在国家政府层面,宣扬“或许可以喝消毒水预防新冠”的特朗普,由于应对疫情失败等原因,甚至失去了铁杆票仓的州的选票。

当然更不用说我们的带货主播,信誓旦旦卖了一大坨没有任何燕窝的燕窝。

这样比起来,似乎主播的破坏性,已经还算是好的了。毕竟他们卖的有些低价商品也是真的,而燕窝的营养价值本来也不比鸡蛋强,拿糖水当燕窝汤简直“不能算造假”。

这些“超级个体”接二连三遭遇信任危机,其实不能怪这些有名有姓的“牛人”,而只能怪大众的盲信。

《乌合之众》说:人一到群体中,智商就严重降低,为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人备感安全的归属感。

在这样一个充满不确定性的时代,不安全感飙升的时代,越是智者,越是不会轻下断言,但是“乌合群体”却一定要找一个心灵上的靠山。

于是,不受组织控制,敢于讲大话的超级个体,就成了惊慌群体的救世主。

可《国际歌》早就告诉过我们,哪有什么救世主,更没有什么神仙皇帝。

我本是来赚钱的,你却把我当上帝(家人),这误会也太大了。

于是,救世主变成天启骑士举起镰刀,粉丝们用爱发电成了韭菜,自然顺理成章了。

一个人真敢打,一群人真愿挨,凭本事“圈钱”能怪谁?